ポップで、どこか力が抜けてしまうようなイラストのラベルが並んだ6本のボトル。これらは、2018年10月1日に白瀧酒造から発売された「純米吟醸 my time」という新しいブランドの日本酒です。
今から約28年前、日本酒に馴染みのない若者をターゲットとして同社から発売された「上善如水(じょうぜんみずのごとし)」は、"まるで水のようにするすると飲みやすい"と、日本酒の入門として人気を博しました。今や看板商品として多くの人に愛されるブランドに成長した「上善如水」を有しながら、白瀧酒造が新たなブランドを立ち上げた背景には、一体、何があるのでしょうか。
「my time」のコンセプトや開発経緯、味わいなど、白瀧酒造の新たな"顔"の情報を、余すところなくご紹介します。
若い方に飲んでもらえる"日本酒の入門"であり続けたい
「"日本酒の入門"として、若者が日本酒を好きになるきっかけをつくりたい」
この想いを常に抱き続けてきた白瀧酒造。その答えとして約28年前に誕生したのが、雪解け水のようなスッキリした飲み口とクセのない味わいが特徴の上善如水でした。発売当時は、業界内でも賛否両論が巻き起こるほど革新的な日本酒だったそうです。しかしフタを開けてみると、若者を中心として幅広い方から支持され、今日まで数多くのラインナップを販売しながら成長してきました。
ところが今、ファンも同じだけ年を重ねていき、当初の目的からは徐々に遠ざかってしまっていることに白瀧酒造は課題を感じていたといいます。
「もう一度、今の若い方に飲んでもらえる商品をつくりたい」
強い決意を抱き、白瀧酒造の大きな挑戦となる新ブランド開発のプロジェクトが、幕を開けたのでした。
上善如水の現代版「my time」が生まれるまで
新ブランドのターゲットは、上善如水の開発当初と変わらず、20～30代の働き盛りの若い世代。特に「my time」は、日本酒から距離が遠ざかってしまいがちな、若い女性に焦点が当てられました。
これまで白瀧酒造で行われてきた商品開発は、会社の方針や造り手からの提案など、社内の意見を中心に行われることが多かったといいます。ところが今回は「今の若い女性に飲んで欲しい」と明確なゴールが定まったことで、市場に本当に求められる商品開発をするため、マーケティング会社など外部パートナーと手を組んでプロジェクトチームを発足させました。
半年以上にわたって綿密な調査を重ね、自由な発想を重視し、酒質設計に試行錯誤を繰り返した1年半。固定概念を覆し、顧客のニーズに徹底的に重きを置いて開発することで「若い女性にとっての入門酒」を目指したのです。
ラベルデザインは6種類。左からflower, sea, music, space, bird, cat
こうして、長い開発期間を経て誕生した新ブランドは、"日本酒に馴染みのない若者にも、ちょっとしたご褒美として手に取ってもらえる酒になってほしい"という想いを込め、「自分だけの至福のひととき」を演出するお酒として「my time」と命名されました。
「my time」の特徴のひとつは、一般的な日本酒のイメージとは一線を画したラベルデザインです。リラックスして気張らずに飲む日本酒であってほしいという考えで、たくさんの案の中から、イラストが登用されました。
また、そのデザインが多岐にわたるのも目を引くポイントです。モチーフは、flower, sea, music, space, bird, catの6種類。手に取りやすいポップでバリエーション豊かなパッケージで、「今日は何にしようかな」と仕事終わりのお酒選びが楽しくなりそうです。
新技術「ジュール加熱」導入で実現した、"王道日本酒"の進化系
白瀧酒造の高橋社長(左)と、松本杜氏(右)
「my time」には、日本酒の味わいをよりよく保ち、引き出すために、ある新技術が使われています。それが、「my time」の商品開発と時を同じくして白瀧酒造に導入された「ジュール式加熱殺菌装置」。
ジュール式加熱殺菌装置は、火入れ殺菌を行う機械です。通常の火入れ方法とどこが違うのか、松本杜氏は次のように説明してくれました。
「通常は、温水を接触させてお酒を昇温させます。一方、ジュール式加熱殺菌装置は電気を用いてお酒を一気に昇温させ、二重管で瞬時に冷却します。そのため、お酒に熱ストレスがかからず、生酒のようなフレッシュな香味を残して火入れ殺菌を完了することができます」
この画期的な新技術が日本酒業界で使われ始めたのは、つい最近のこと。業界の中でもまだ4蔵ほどしか導入していない最新の技術を"実験"するつもりでいち早く取り入れたのだそうです。ジュール式加熱殺菌装置で初めて「上善如水」を試したときは「本当に驚いた」と松本杜氏は話します。
「火入れした後なのに、『本当に火が入っているの？』と思うくらいに生酒のフレッシュさが残っていたんです。むしろ火入れをしたほうがお酒の品質に磨きがかかったような錯覚を受けるほどでした。前杜氏の山口さんも『酒が逆に良くなったんじゃないか』と言っていましたし、他の機器を使ったときとは全く違う仕上がりになりましたね」
新技術に手ごたえを感じたとき、たまたま並行して走っていたのが「my time」のプロジェクト。せっかくなら、この新技術を新ブランドに使ってみようということになりました。すると、当初の想定とは違う、意外な反応があったのだと言います。
「my timeの酒質は、辛口で設計しているんです。入門酒としては甘口やスパークリングの選択肢もありましたが、これらは流行に左右されやすい。長く愛して欲しいと考え、白瀧酒造が考える"王道の味わい"を目指しました。
ところが、マーケティングリサーチで一般の方に試飲していただくと『甘くて飲みやすい』という感想が返ってきました。華やかさはもともとあるお酒ですが、製造の観点から言えばドライで辛口なお酒なので、驚きましたね」
辛口の純米吟醸でありながら、甘くて飲みやすい「my time」。これも、新技術「ジュール式加熱殺菌装置」の採用が功を奏した結果と言えそうです。おすすめの飲み方は「濃密な印象のあるお酒なので、常温だと香りや味が開いていいと思います。冷やしてもおいしいので、いろいろな温度帯で楽しめるお酒です」と話す松本杜氏。パッケージに加えて飲み方も選べる「my time」は、楽しみ方のバリエーションの豊富さも、長く愛されうる要素のひとつと言えそうです。
お客様の声を地道に反映し、じっくりとブランドを育てる
2018年11月現在、「my time」の6種類全てを揃えているのは、オンラインショップと越後湯沢駅をはじめとした一部の店舗のみ。取引先との関係をじっくり構築し、行楽シーズンに向けて本格的に売り出していくそうです。
そのほか、都内のイベントにも積極的に参加しています。「my time」初のお披露目は、9月28～30日に日比谷公園で行われた「お酒とおつまみフェスティバル」と、9月29～30日に横浜で行われた犬とアロハをテーマにした「ONE LOVE ALOHA2018」の2つのイベント。10月1日からの公式発売に先駆けて提供されました。
6種並んだデザインが目を惹くためか、お客さんの反応も上々。アルコール度数が17度なのにも関わらず、「甘い」「飲みやすい」といった感想のほか、「もっとこういったラベルもあるといい」などと、要望を伝えてくださるお客さんもいたそうです。
2018年内も日比谷公園でのイベントが控えており、お客さんからの反応を商品改善のために活用していくつもりだそう。また、来年2, 3月は小売業界向けのfoodexなどに出店し、取引先の新規開拓をしていくことでした。
今はまだ手に入る場所が限られていますが、皆さんのお馴染みのお店に並ぶのもそう遠くなさそうです。
日本酒の裾野を広げるために
白瀧酒造の歴史の中でも、指折りにチャレンジングな今回の新ブランド立ち上げ。綿密な調査を重ね、消費者の反応や意見を反映させながら徐々にアップデートしていく姿勢からは、今回の商品への強い思い入れが感じられます。
「今の若い方に飲んでもらえる商品をつくりたい」
酒造りに関わる人や時代が変わっても、白瀧酒造で28年前から大切にされてきた想いは変わっていないのです。
(文／佐々木ののか)
