2021年1月27日から2月12日まで、SAKETIMESにて、日本酒の飲用に関する消費者動向調査を行いました。日本酒ファンや関係者の方々のご協力もあり、合計で1,324件の有効回答が得られました。
ご回答いただいたみなさま、情報の拡散にご協力いただいたみなさま、誠にありがとうございました。調査結果は、以下をご覧ください。
※ 日本酒情報を専門に取り扱っている「SAKETIMES」によるアンケートのため、日本酒を飲まない方々も含めた広い市場に対する調査ではなく、日本酒をある程度飲んでいらっしゃる方々を中心とした市場に対する調査としてご理解ください。
調査結果
- 回答者属性：男性が全体の66%、20〜30代が40%強
- 日本酒を飲む頻度：年代が上がるほど、日常的に日本酒を楽しんでいる
- 日本酒を飲む場所：家飲みが主流だが、女性のほうが外飲み志向が強い
- 日本酒を飲む機会：ひとり飲みの選択肢を持つ男性の割合が高い
- 日本酒の購入予算：自宅用・ギフト用ともに、若年層の購入予算は中高年層よりも高い傾向
- 日本酒を選ぶ基準：自宅用は「味わい」、ギフト用は「ブランド」を重視
- その他の傾向
①回答者の属性：男性が全体の66%、20〜30代が40%強
今回の消費者動向調査の有効回答は1,324件。回答者の男女比率は、男性が66％、女性が34％でした。
回答者の年齢構成については、20～30代の若年層は全体の42％。一方、40代以上の中・高年層は58％と、若年層よりも多い割合となりました。
②日本酒を飲む頻度：年代が上がるほど、日常的に日本酒を楽しんでいる
今回の調査では、日本酒を飲む頻度については、「週に2～3日」もしくは「週に4日以上」の割合が60％でした。
若年層の傾向を見てみると、20代は「週に2～3日」「週に4日以上」が51%、30代は59%、40代は64％、50代は75%と、回答者の年代が上がるほど、日本酒の飲用頻度が増える傾向が見られました。
③日本酒を飲む場所：家飲みが主流だが、女性のほうが外飲み志向が強い
「日本酒をどこで飲むことが多いか教えてください」という質問に対しては、昨年より20％増となる、全体の65%が「どちらかといえば自宅」と回答しました。コロナ禍による外出自粛の要請や飲食店の営業縮小などの影響が大きいでしょう。
特に、男性の回答者に限れば、すべての年代で60％以上の方々が「どちらかといえば自宅」と回答しています。50代以上の回答者については、年代別でもっとも高い74%が同様の回答を選びました。
その一方、女性は「どちらかといえば外食」と回答した割合が、すべての年代で男性を上回りました。特に若い年代ほど、「どちらかといえば外食の」の割合が高く、女性のほうが外飲み志向が強いようです。
④日本酒を飲む相手： ひとり飲みの選択肢を持つ男性の割合が高い
「日本酒を誰と飲むか教えてください」という質問については、男女ともに「ひとりで」がもっとも多い結果となりました。「ひとりで」と回答した男性は78%、女性は31%でした。男性のひとり飲みの傾向が表れています。
昨年と比較すると、「仕事の付き合いで」と回答した男性は3%減、女性は4%減となりました。こちらも、外出自粛の要請によって、仕事の飲み会が減少したことが原因でしょう。
⑤日本酒の購入予算：自宅用・ギフト用ともに、若年層の購入予算は中高年層よりも高い傾向
自宅用に購入する日本酒（720ml）の予算に関する質問では、昨年と同様に、20～30代の若年層の購入予算が、40〜50代の中・高年層と比較して高い傾向にあることがわかりました。
「2,000円～2,999円」以上の高い予算を回答した割合は、20代は36%、30代は36%でした。その一方、40代は24%、50代は26%と、若年層と比較してそれぞれ10%以上も低くなっています。
自宅用に購入する日本酒（720ml）の予算については、どの年代においても「1,000円～1,999円」が最も多い割合となりましたが、ギフト用では、「2,000円～2,999円」または「3,000円～4,999円」が最多でした。
年代別に見ると、自宅用の予算と同様、ギフト用に購入する日本酒の予算も若年層の方が高く設定しているようで、昨年と同じ傾向になりました。特に、「5,000円～9,999円」の割合は、若年層と中・高年層との間に、5%の差があります。
自宅用・ギフト用の両方において、中・高年層よりも若年層のほうが、比較的高価格の日本酒に興味があることがわかりました。
⑥日本酒を選ぶ基準：自宅用は「味わい」、ギフト用は「ブランド」を重視
日本酒を選ぶときに重視する点を見ていきましょう。
「日本酒をご自宅用に選ぶときに重視する点」は、1位は「味わい」、2位は「酒蔵やブランド、銘柄名」、3位は「特定名称の種類」でした。その一方、「ギフト用に選ぶときに重視する点」は、1位は「酒蔵やブランド、銘柄名」、2位は「味わい」、3位は「特定名称の種類」となりました。
年代別に比較してみると、自宅用・ギフト用ともに、若年層は「味わい」「ラベルデザイン」の回答数が多い傾向にありました。逆に、中・高年層は「酒蔵やブランド、銘柄名」「特定名称の種類」「お米の種類」「製法の特徴」が多くなっています。
その他の傾向
「日本酒の購入場所」については、「酒販店」と回答した方が40％と多数ですが、「酒屋／酒蔵のオンラインストア」での購入もそれぞれ10%以上の回答がありました。今後、ウィズコロナの時代において、日本酒の購入機会のオンライン化はある程度、進んでいきそうです。
2020年4月、新型コロナウィルス感染拡大の影響を受けている飲食店への救済措置として、国税庁が「期限付酒類小売業免許」の付与を発表しました。
「飲食店で酒類をテイクアウトしたことはありますか」という質問に対しては、「日本酒をテイクアウトした」と回答した方が14％でした。そもそも、飲食店（一部）で酒類がテイクアウトできるようになったことを知らなかった方々が27％と、全体の4分の1以上を占めています。
そのほか、「日本酒情報の入手元」については「酒販店」が最多の17.3％。一方、SNSから情報を得る方も多く、「Instagram」の9％、「Facebook」の11％を上回り、「Twitter」が17.0％と1位に迫る数字でした。「日本酒関連のオンラインイベントの参加」については「参加した」が25％、「参加しなかった」が75％という結果になりました。
編集部考察
昨年の消費者動向調査と比べて、今年は世の中の状況が大きく変わってしまった中での調査となりました。コロナ禍を通して、「日本酒との付き合い方が変化した」という声は多く、主な理由として「家族と日本酒を楽しむ機会が増えた」「酒蔵を応援する目的で日本酒を購入をするようになった」など、ポジティブなものが挙がっていました。反対に、「外食の機会がなくなり、知らない銘柄を飲むことがなくなった」など、日本酒と距離を置くようになった方もいたようです。
直接のコミュニケーションが難しい状況の中、酒蔵・酒販店・飲食店をはじめ、日本酒業界は、オンラインツールなどを利用した、消費者との新しいコミュニケーションの形を模索し続けています。
ただ、このパラダイムシフトとも呼ぶべき社会の変化の中でも、日本酒業界のオンライン化には、まだ多くの課題があります。今回のコロナ禍をきっかけに、良い方向にシフトすることを期待しています。
また、「日本酒の人気が高まっていると感じる」と回答した方々の理由には、「女性の飲み手をよく見かけるようになった」「若い人も飲んでいるから」などがありました。実際、女性や若年層をターゲットにした商品や取り組みは、この数年間で大きく増えています。
ただ、これらの商品や取り組みが、マーケティングにおけるブームとなっている結果、飽和してきてしまっていることも事実でしょう。「女性」や「若年層」という大きなくくりの中にも、さまざまな趣味嗜好・生活を持っている方々がいます。今後は、「誰にどんな価値を届けるのか」の思考がより大事になっていくのではないでしょうか。
(文／SAKETIMES編集部)
◎調査概要
- 調査名：日本酒の飲用に関する消費者動向調査（2021年）
- 調査対象：日本酒を飲用する成人男女
- 調査期間：2021年1月27日〜2月12日
- 調査方法：日本酒専門WEBメディア「SAKETIMES」によるインターネット調査
- 有効回答数：1,324件
- ※回答率(%)は小数点第1位を四捨五入し表示しています。複数回答の場合は、回答人数に対する割合を表示しています。そのため、合計値は必ずしも100%とはならない場合があります。
- 設問：
1：あなたの年齢を教えてください
2：あなたの性別を教えてください
3：日本酒の飲用頻度を教えてください
4：日本酒をどこで飲むことが多いか教えてください
5：日本酒を誰と飲むか教えてください
6：ご自宅用に購入する日本酒（720ml）の予算を教えてください
7：ギフト用に購入する日本酒（720ml）の予算を教えてください
8：日本酒を”ご自宅用に”選ぶときに重視する点を教えてください
9：日本酒を”ギフト用に”選ぶときに重視する点を教えてください
10：最近、日本酒の人気が高まってきていると感じますか？
11：そのように思う理由を教えてください
12：どこで日本酒を買うことが多いですか？
13：新型コロナウイルス感染症の支援策として、一部の飲食店では酒類のテイクアウトが可能になりました。飲食店で酒類をテイクアウトしたことはありますか？
14：日本酒の新製品やイベントなどの情報はどこで入手していますか？
15：この1年間で日本酒関連のオンラインイベントに参加しましたか？
16：外出の自粛や飲食店の営業時間短縮などを経て、日本酒との付き合い方は変化しましたか？
17：（前の設問ではいと答えた方へ）どのように変化しましたか？
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